Коммуникативная стратегия социальной рекламы: медиапредпочтения студенческой молодежи - Семенова, Мария Геннадьевна (Вопросы журналистики, педагогики, языкознания, 2024)
Изучение действенных коммуникативных стратегий и креативных решений в социальной рекламе, направленной на студенческую молодежь, в условиях специфики медиапотребления данной целевой аудитории и актуальных социальных вызовов обладает высокой значимостью. Анализ особенностей восприятия медиасообщений молодыми людьми, проводившийся учеными в последние годы преимущественно посредством анкетирования, не позволяет в полной мере определить эффективные стратегии популяризации социальных проектов. Цель исследования – методами фокус-группы и анализа документов восполнить данный пробел. Результаты показали, что наиболее востребованными стратегиями выступают апелляция к позитивным эмоциям, участие в роликах референтных личностей и идентификация пользователя с сюжетом истории. Косвенное воздействие на чувства вины и страха, непрямой призыв к конкретному выбору способствуют запоминаемости рекламного сообщения. Сделан вывод о том, что апелляция к личному опыту героев, прием антитезы и высокое качество рекламного сообщения важны наряду с нестандартной стилизацией изображения и комбинированием анимации с реальным видео. Наибольший отклик в рамках фокус-группы вызвали примеры с рекламной стратегией резонанса, с выраженной ролью последней связан и интерес к побуждающему ценностному посылу.