Креативный подход в рекламе как инструмент влияния на аудиторию
DOI:
https://doi.org/10.52575/2712-7451-2025-44-3-420-429Ключевые слова:
креативная реклама, восприятие рекламы, глазной трекер, фокус внимания, ассоциативные идеиАннотация
Применение креативных элементов в рекламе принято считать эффективным способом воздействия на аудиторию, однако их восприятие субъективно и связано с рядом факторов. Многие эмпирические исследования с применением количественных методов показывают, что креативный контент более привлекателен для аудитории, а также лучше запоминается, чем обычная реклама.
Исследования с применением физиологических измерений малочисленны и сконцентрированы на изучении способности креативной рекламы удерживать внимание и запоминаться. Основная гипотеза исследования: оригинальные и неожиданные элементы в рекламе способны отвлечь внимание аудитории от бренда. Методы исследования: эксперимент по отслеживанию движения глаз с помощью инфракрасного глазного трекера, дополненный опросом участников эксперимента. Проведен анализ показателей глазодвигательной активности, графиков движения взгляда и тепловых карт. Результаты исследования: сравнительный анализ метрик (Returns, Saccade count, и др.) показал большее желание участников эксперимента рассматривать и изучать креативный визуальный контент. Измерения двух областей внимания на изображении и анализ тепловых карт подтверждают основную гипотезу исследования. Второй этап исследования (опрос) также показал, что ассоциативные идеи, стимулируемые нетривиальным креативным контентом, не всегда связаны с рекламируемым продуктом. Однако, по мнению респондентов, креативная реклама в достаточной степени передает смысл коммерческого предложения. Проведенный опрос позволил нам обобщить другие проблемы и риски, которые необходимо учитывать при применении креативной рекламной стратегии. Использование результатов исследования предоставляет рекламодателям возможность достигать баланса между креативностью и коммерческими целями, а также снижать риск потери фокуса на продукте в рекламе.
Библиографические ссылки
References
Список литературы
Ang S.H., Lee Y.H., Leong S.M. 2007. The ad creativity cube: Conceptualization and initial validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35: 220–232. DOI: 10.1007/s11747-007-0042-4
Baack D.W., Wilsonet R.T., Till B.D. 2008. Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of advertising, 37(4): 85–94.
Drewniany B.L., Jewler A.J. 2008. Creative strategy in advertising. Boston; Toronto; London, Publ. Thomson Wadsworth, 332 p.
Jin H.S., Kerr G., Suh J., Kim H.J., Sheehan B. 2022. The power of creative advertising: creative ads impair recall and attitudes toward other ads. International Journal of Advertising, 41(8): 1521–1540.
Koslow S., Sasser S.L., Riordan E.A. 2003. What is creative to whom and why? Perceptions in advertising agencies. Journal of advertising Research, 43(1): 96–110. DOI: 10.1017/S0021849903030113
Melnikova I.Yu., Ababkova M.Yu., Volkova K.A. 2024. Application of Entertainment Communications in the Russian Media Market: Problems and Prospects. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika, 13(3): 85–91. DOI: 10.12737/2587-9103-2024-13-3-85-91.
Shen W., Bai H., Ball L.J., Yuan Yu., Wang M. 2021. What makes creative advertisements memorable? The role of insight. Psychological Research, 85: 2538–2552. DOI: 10.1007/s00426-020-01439-5
Smith R.E., Chen J., Yang X. 2008. The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of advertising, 37(4): 47–62. DOI: 10.2753/JOA0091-3367370404
Smith R.E., Yang X. 2004. Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing theory, 4(1-2): 31–58. DOI: 10.1177/1470593104044086
Terkan R. 2014. Importance of creative advertising and marketing according to university students’ perspective. International Review of Management and Marketing, 4(3): 239–246.
Arstambekova A.A. 2023. Vliyanie kreativnoi reklamy na formirovanie imidzha brenda [The influence of creative advertising on the formation of brand image]. Aktual'nye issledovaniya, 50–3 (180): 28–31.
Арстамбекова А.А. 2023. Влияние креативной рекламы на формирование имиджа бренда. Актуальные исследования, 50–3 (180): 28–31.
Dmitrieva L.M., Shishova N.V. 2010. Metody formirovaniya kreativnykh idei v reklame [Methods of forming creative ideas in advertising]. Omsk Scientific Bulletin, 3(88): 251–253.
Дмитриева Л.М., Шишова Н.В. 2010. Методы формирования креативных идей в рекламе. Омский научный вестник, 3(88): 251–253.
Dolzhenkova A.V., Yamalova E.N. 2016. Kreativnaya reklama: sushchnost' i osobennosti [Creative advertising: essence and features]. Aprobatsiya, 7(46): 63–64.
Долженкова А.В., Ямалова Э.Н. 2016. Креативная реклама: сущность и особенности. Апробация, 7(46): 63–64.
Yermakov Yu.V., Starobinskaya N.M. 2019. Creative Marketing Tools: Creative Advertising and Creative Strategies. Journal Marketing MBA. Marketing management firms, 10(1): 38–51.
Ермаков Ю.В., Старобинская Н.М. 2019. Инструментарий креативного маркетинга: креативная реклама и креативные стратегии. Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием, 10(1): 38–51.
Ivanova E.A., Nebuzdanova A.K., Moreeva E.V. 2015. Kreativnaya reklama [Creative advertising]. In: Sotsial'no-gumanitarnye problemy obrazovaniya, mody i dizaina (Sotsial'nyi inzhener - 2015) [Social and humanitarian problems of education, fashion and design (Social engineer - 2015)]. Collection of materials of the All-Russian scientific forum of young researchers (Moscow, December 8-10, 2015). Ed. V.V. Zotov. Part 1. Moscow, Publ. FGBOU VPO «Moskovskii gosudarstvennyi universitet dizaina i tekhnologii»: 86–88.
Иванова Е.А., Небузданова А.К., Мореева Е.В. 2015. Креативная реклама. В кн.: Социально-гуманитарные проблемы образования, моды и дизайна (Социальный инженер – 2015). Сборник материалов Всероссийского научного форума молодых исследователей (Москва, 8–10 декабря 2015 г.). Под ред. В.В. Зотова. Часть 1. Москва, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет дизайна и технологии: 86–88.
Karyagina A.V. 2017. Kommunikativnaya sushchnost' kreativnoi reklamy [Communicative essence of creative advertising]. Vestnik Taganrogskogo instituta upravleniya i ekonomiki, 2(26): 80–83.
Карягина А.В. 2017. Коммуникативная сущность креативной рекламы. Вестник Таганрогского института управления и экономики, 2(26): 80–83.
Makusheva O.N., Shchelkonogova E.A. 2019. Kreativ v reklame i kontseptsii kreativnosti [Creativity in advertising and concepts of creativity]. Young Scientis, 26–4(264): 408–410.
Макушева О.Н., Щелконогова Е.А. 2019. Креатив в рекламе и концепции креативности. Молодой ученый, 26–4(264): 408–410.
Markina K.N. 2018. Methods of development of creative advertising ideas in the context of mass communication. Sociology, 1: 198–202 (in Russia).
Маркина К.Н. 2018. Методы разработки креативных рекламных идей в контексте массовой коммуникации. Социология, 1: 198–202.
Мельникова И.Ю., Абабкова М.Ю., Волкова К.А. 2024. Применение тейнментных коммуникаций на российском медиарынке: проблемы и перспективы. Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика, 13(3): 85–91. DOI: 10.12737/2587-9103-2024-13-3-85-91
Muzykant V. 2009. Reklama v deistvii. Istoriya, auditoriya, priemy [Advertising in action. History, audience, techniques]. Moscow, Publ. EKSMO, 238 p.
Музыкант В. 2009. Реклама в действии. История, аудитория, приемы. Москва, ЭКСМО, 238 с.
Pavlova V.S. 2013. Scientific-Innovation Methodology of Modern Creative Advertisement Creation. Al'manakh sovremennoi nauki i obrazovaniya, 12(79): 141–145.
Павлова В.С. 2013. Научно-инновационная методология создания современной креативной рекламы. Альманах современной науки и образования, 12(79): 141–145.
Rechkova T.A., Mel'nikova I.Yu. 2017. Klientoorientirovannyi biznes glazami potrebitelya [Customer-oriented business through the eyes of the consumer]. In: Aktual'nye problemy ekonomiki i upravleniya v XXI veke [Actual problems of economics and management in the 21st century]. Collection of scientific articles of the III International scientific and practical conference (Novokuznetsk, March 29–31, 2017). Eds. E.G. Lashkova, E.V. Ivanova, Yu.V. Luneva, O.P. Chernikova, T.N. Borisova, I.Yu. Kol'churina. Volume Part 1. Novokuznetsk, Publ. Sibirskii gosudarstvennyi industrial'nyi universitet: 72–76.
Речкова Т.А., Мельникова И.Ю. 2017. Клиентоориентированный бизнес глазами потребителя. В кн.: Актуальные проблемы экономики и управления в XXI веке. Сборник научных статей III Международной научно-практической конференции (Новокузнецк, 29–31 марта 2017 г.). Под ред. Е.Г. Лашковой, Е.В. Ивановой, Ю.В. Луневой, О.П. Черниковой, Т.Н. Борисовой, И.Ю. Кольчуриной. Том Часть 1. Новокузнецк, Сибирский государственный индустриальный университет: 72–76.
Chesnokova M.S. 2013. New marketing techniques: creative advertising. Journal Marketing MBA. Marketing management firms, 4(3): 265–279 (in Russia).
Чеснокова М.С. 2013. Новые маркетинговые технологии: креативная реклама. Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием, 4(3): 265–279.
Просмотров аннотации: 13
Поделиться
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Copyright (c) 2025 Марианна Юрьевна Абабкова , Ирина Юрьевна Мельникова
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
